Mengukur keberhasilan campaign digital marketing

Dalam menjalankan sebuah campaign digital marketing, tentunya kita punya suatu tujuan yang ingin dicapai. Tujuannya pun bisa berbeda-beda, ada yang ingin meningkatkan sales, ada yang ingin meningkatkan brand awareness, ada yang ingin supaya apps nya banyak di-download, dan lain sebagainya.

Pada artikel ini kita akan coba bahas beberapa metrik yang banyak digunakan untuk mengukur keberhasilan suatu campaign digital marketing.

Cost per Result

Metrik Cost per Result ini biasanya banyak digunakan apabila campaign yang dijalankan berorientasi pada Conversions. ‘Result’ yang menjadi patokan di sini pun bisa beragam, tergantung jenis bisnis dan produk yang dijual.

Contohnya, untuk bisnis e-commerce yang memungkinkan bertransaksi online langsung di dalam website, bisa menggunakan metrik Cost per Purchase. Cost per Purchase sendiri diartikan sebagai biaya per pembelian. Cara menghitungnya adalah dengan membagi angka yang dihabiskan untuk iklan (cost) dengan angka penjualan yang didapat (purchase).

Lain lagi dengan bisnis di luar e-commerce yang transaksinya terjadi secara offline, misalnya lewat layanan pesan instan seperti WhatsApp atau sejenisnya. Metrik yang biasanya menjadi acuan misalnya adalah Cost per Lead atau Cost per Contact. Cara menghitungnya mirip dengan menghitung Cost per Purchase, hanya saja angka pembaginya bukan angka penjualan, melainkan jumlah orang yang menghubungi (lead/contact).

Yang patut diperhatikan lebih lanjut dari metrik Cost per Contact atau Cost per Lead adalah berapa banyak penjualan yang didapatkan dari orang-orang yang menghubungi. Karena tentunya tidak semua yang menghubungi akan membeli, jadi angka Cost per Lead atau Cost per Contact harus dibandingkan juga dengan seberapa besar persentase orang yang akhirnya jadi membeli (conversion rate). Semakin besar persentasenya, maka bisa dibilang bahwa keberhasilan campaign nya lebih tinggi.

Return on Ad Spend (ROAS)

Metrik ROAS juga banyak digunakan oleh campaign yang tujuannya Conversions. Lebih spesifik lagi, ROAS banyak digunakan oleh para bisnis e-commerce sebagai KPI (key performance indicator), artinya metrik ROAS ini menjadi tolok ukur keberhasilan campaign.

Yang dimaksud oleh ‘return’ dalam ROAS adalah omset. Artinya, cara menghitung ROAS adalah membandingkan berapa banyak omset yang didapatkan (return) dengan berapa banyak biaya iklan yang dikeluarkan (ad spend). Semakin tinggi angka ROAS, artinya campaign yang dijalankan memberikan hasil yang semakin baik.

Untuk para advertiser yang bisa mengukur omset yang didapatkan, metrik ROAS menjadi lebih relevan dibandingkan dengan metrik Cost per Purchase semata. Kenapa begitu? Karena Cost per Purchase hanya menghitung biaya per pembelian saja. Padahal customer bisa jadi membeli beberapa produk sekaligus dalam satu transaksi. Oleh sebab itu, angka ROAS biasanya lebih menggambarkan hasil yang lebih akurat dan menjadi KPI yang diutamakan.

Reach vs Impressions

Untuk campaign yang dijalankan dengan tujuan mendapatkan Brand Awareness, biasanya bisa menggunakan metrik Reach (jangkauan) atau Impressions (tayangan), atau gabungan keduanya.

Apa beda Reach dengan Impressions? Terutama di platform Facebook Ads Manager, Reach adalah jumlah orang yang telah melihat iklan kita sementara Impressions adalah jumlah berapa kali iklan kita tayang.

Misalkan di satu hari yang sama, Bambang melihat iklan kita satu kali dan Gatot melihat iklan kita dua kali. Maka di hari tersebut, kita mendapatkan 2 Reach (menjangkau 2 orang) dan 3 Impression (iklan kita 3 kali ditayangkan).

Kembali lagi soal hubungan metrik-metrik ini dengan brand awareness. Secara teori, untuk bisa meningkatkan brand awareness, audience harus mendapatkan paparan iklan secara berkala, dalam jangka waktu dan frekuensi tertentu. Namun, angka Reach and Impressions saja tentunya hanya berupa gambaran kasar, belum bisa menunjukkan seberapa berpengaruh iklan kita terhadap brand awareness.

Brand Lift Survey

Apabila ingin mendapatkan metrik yang lebih akurat untuk menunjukkan level brand awareness, sebaiknya ada metode pengukuran yang lebih pasti, seperti Brand Lift Survey (BLS).

Pengukuran BLS dilakukan dengan melakukan survei terhadap 2 jenis responden, yaitu audience yang terpapar iklan dan audience yang tidak terpapar iklan (kontrol).

Kedua kelompok responden tersebut akan disurvei dengan beberapa pertanyaan, yang kurang lebih intinya ingin memastikan apakah audience yang terpapar iklan memiliki pengetahuan atau intensi yang lebih tinggi dibandingkan dengan responden grup control. Jika ya, berarti bisa dikatakan bahwa campaign yang dijalankan berhasil meningkatkan level brand awareness.

Dua platform iklan besar, yaitu Facebook dan Google, menyediakan pengukuran BLS ini untuk para advertiser yang menjalankan campaign brand awareness. Dengan pengukuran BLS ini, untuk mengukur level brand awareness bisa menjadi lebih akurat dibandingkan dengan hanya menggunakan angka Reach atau Impressions.

Demikian pembahasan kali ini. Untuk informasi seputar iklan di Facebook maupun Google, bisa menghubungi kami untuk diskusi lebih lanjut.